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當句話在這個有點悶騷，有點自嘲的主持人黃西嘴里年叨叨出來時，讓第一次看到這個廣告的人的思維瞬間短路，大概娃哈哈出什么事問題了。
當然，疑惑加著好奇的再多看那么幾分鐘，當娃哈哈乳酸菌的廣告出現在央視2套大型求證欄目：“是真的嗎？”角標位置時，冷喜劇般的幽默碰撞讓人瞬間中記住了娃哈哈乳酸菌這個剛剛上市的新牌子。
發熱的數字游戲
玩數字這幾年不知道怎么這么流行：六個核桃、六仁、七個核桃，七大核桃，九個核桃，九朵玫瑰，玩數字還真得時尚的發熱。
中國的老百姓天生對數字挺迷信，比如結婚、喬遷、開業看日子，在回歸到產品營銷From EMKT.com.cn上也是層出不窮，電腦講究奔幾，手機講究幾代，白酒講究珍藏幾年，其實道理特別簡單，消費者多是患有大記憶懶惰癥狀，數字簡單易記，消費者不用費神去理解，雖然數字本身無意義，但是賦予在特定產品上之后，他就會似真似假的賦予了產品某種特性，給消費者造成某種等級的邏輯印象，對產品產生信賴心理，從這個特點看，娃哈哈用數字來明示或者暗示產品的其產品某種屬性，還是非常復合消費心理學原理的。
靠玩數字起家的六個核桃一年能賣30個億，六仁核桃一年內銷售收成也有1個億，很多人對于娃哈哈的6中乳酸菌不屑一顧，感覺娃哈哈不過是玩不了新招，就專揀別人剩下的，不過這個別人剩下不代表不好，據說用了這個“6”的概念后，娃哈哈乳酸菌在已經鋪貨的湖南銷售還算不錯，并且有人說宗慶后準備今年將這個單品賣6個億，盡管這聽起來很邪乎，但是已經證實，娃哈哈2014年在央視的廣告預算也已經超過6個億，除了繼續推出品牌廣告以外，在新的一年，其主推的產品除了老產品AD鈣奶及一些茶飲料外，其最核心的新產品就是這個以6種乳酸菌發酵為由頭的乳酸菌飲品。從將這個產品廣告嫁接到央視最具人氣的互動求證節目《是真的嗎？》，并且如此的豪賭的氣勢上看，宗慶后對于這款產品的重視程度可想而知。
6與72的戰斗
將數字概念賦予在產品上的手段不算新鮮，但是娃哈哈依然不避嫌的使用這種舊招式，就一定有其內在的道理。
乳酸菌市場的競爭激烈程度人所共知，說句實話，在乳酸菌飲料市場，娃哈哈的主打益生菌發酵的產品營養性快線年銷售額達200多億，娃哈哈爽歪歪年銷售也超過2億瓶，這個業績在飲品行業除了伊利能與之抗衡外，其它尚無對手，但是有一點卻不能否認，其在增加腸胃健康的益生菌領域，尤其是活菌飲料市場，卻一直是短板。
乳酸菌發酵飲料實際分為活菌與死菌兩種，營養快線、與爽歪歪，但毫無疑問，娃哈哈的倆個主力產品應該歸為非活菌飲料一類。
消費者可能不知道活菌與非活菌的差異，但是營養學家卻會告訴人們，活菌飲料的營養性要比死菌飲料不知強多少倍。而從目前市場上看，活菌飲料越來越呈現上升趨勢，并且逐漸被消費者熟悉。所以，近年來推出真正有益于腸道健康的活菌飲料越來越多。
當然，宗慶后在益生菌市場的真正對手，應該還是太子奶，除了其是發酵型乳酸菌飲品的創始者以外，其在益生菌乳酸菌飲品市場上的銷售早已超過30億。
更重要的是太子奶董事長李途純早2014年早已推出了72次發酵，72道工序的乳酸菌新產品并且重新提起“每天喝瓶太子奶，天天補充乳酸菌’戰略。其要做乳酸菌飲料行業的龍頭的戰略已經顯露無疑。當然除了太子奶的兇險威脅迫在眼前之外蒙牛冠益乳、養樂多、美樂多，蒙牛、均瑤、樂活都早以占據了活菌乳酸菌飲料市場的接近一半的份額。
乳酸菌飲料這個市場新品類，各家企業都保持了相當的增速。宗慶后應該不僅是看好其未來的趨勢，更為重要的是其多年賴以創利的主要產品營養快線、爽歪歪開始呈現品牌老化跡象，一個突出表現是，其整體戰略是2012年營收目標是850億，實際只完成636億，2013年的銷售額同樣也低于兩年前的這個預期將近68億。
在傳統飲料市場，2005年代各品牌之間拼得是包裝，看誰最拼搶眼，拼概念，看誰的概念更有說服力，2006年前后拼渠道，看誰的網絡最健全最發達。2011年拼資金，看誰的資金更雄厚，娃哈哈品來600億，太子奶拼的資金鏈斷裂。但是到了2012年，沒得拼的飲料市場像無頭蒼蠅，亂撞。所以娃哈哈增速變慢，太子奶尋求重整旗鼓。沒得拼只能拼新產品，每家每年都以兩個甚至你數個的新產品問世，但是娃哈哈去年能成功格瓦斯，但是在乳酸飲料市場無突破，太子奶去年推出花生奶，但是產品類別顯得太陳舊，消費者沒有新鮮感。
2014年沒得拼，就先拼拼乳酸菌飲品。誰都想奪得先機，太子奶2013年底太子奶祭出72道發酵工序的大旗，沒得新招的娃哈哈就拼6種乳酸菌。
不過，太子奶行動有些遲緩，娃哈哈卻把廣告推進了央視。
6個擦邊球砸中誰
6種乳酸菌，在普通人看來很神秘，但是明眼人知道，這是6個還挺優秀的擦邊球。
在乳酸菌飲料市場一直爭議很大，乳酸菌發酵飲料的主要功能都是主打的營養健康幫助腸道。
但是到底營養補營養，消費者并不知道，多數人不過是服從最直觀的口感感覺就是“酸酸的、甜甜的”
但是商家需要玩感念，搞神秘。
所以娃哈哈打出源自高加索地區的菌種，太子奶拼得是保加利亞菌種。隨后，娃哈哈拼益生菌發酵，營養又快捷徑（營養快線），太子奶則高喊每瓶含有180億個活性乳酸菌。
當然這種比拼都是給消費者的障眼法，誰好誰壞，懵懵懂懂，沒人知道。
所以，對消費者來講，誰說的好就聽誰的，誰說的有道理就聽誰的。
但是也有些讓人苦惱的事情，這幾年媒體也跟著湊熱鬧，老是揭乳酸菌發酵飲料的短處，“不是說乳酸菌無用，而是說乳酸菌根本就無法達到腸道，早就被胃酸滅活。”
好在沒人窮追猛打，所以搞得乳酸菌飲料品牌們不大敢拼誰的益生菌多，誰得益生菌少，也沒人敢說我含有活性益生菌，它的益生菌已經滅活。
環境不佳，只好揚長避短，所以太子奶打出了72道工序的概念，娃哈哈當然也愿意跟進這種互不相傷的競爭，所以也跟著祭出六種乳酸菌發酵的說辭，這就是娃哈哈的聰明，既能讓消費者產生豐富的想象，又能避開功能訴求的潛在風險， “我沒說的，你自己想的，那是你的事情”。
如果說，太子奶是繞著圈子在給消費者賣概念，那娃哈哈則是變著法子在概念上打擦邊球，不過這個擦邊球打得技術挺高，讓人很難挑出毛病。
正所謂高手過招，殺敵無形。但在這里應該說，敵人不用殺，只要俘獲消費者就足夠了。
被這六個球砸中的消費者里邊，可能就有你。
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發表于 2014-9-22 17:24
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